在過去的10年里，和醫(yī)生聯(lián)絡(luò)時(shí)間的減少以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)讓制藥公司的銷售隊(duì)伍規(guī)模出現(xiàn)了縮減。2006年，輝瑞制藥裁掉了美國地區(qū)20%的銷售人員，共約有2200雇員。去年年底，賽諾菲公司在美國地區(qū)的糖尿病領(lǐng)域銷售人員被裁減了約20%。同一時(shí)段里，阿斯利康、諾華等公司也縮減了上千個(gè)銷售崗位。
隨著銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模的縮減以及人員的流動(dòng)，制藥公司會(huì)思考哪些產(chǎn)品和哪些治療領(lǐng)域是應(yīng)關(guān)注、有機(jī)會(huì)獲得盈利的。但是，在每個(gè)決定的背后都有一個(gè)核心問題，那就是哪些因素可以讓公司的銷售團(tuán)隊(duì)更有業(yè)務(wù)效率。
1、常規(guī)的營銷技巧，特殊的醫(yī)藥知識(shí)
埃森哲生命科學(xué)部總經(jīng)理Ray Pressburger表示，優(yōu)秀營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)通常是要善于社交、懂得維護(hù)客戶關(guān)系并可以堅(jiān)持既定協(xié)議，這標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于制藥公司以外的其它領(lǐng)域。但是，和其它行業(yè)不同的是，制藥公司的業(yè)務(wù)代表還必須遵守嚴(yán)格的規(guī)章制度。
Pressburger表示：“制藥公司銷售代表不能涉及未被批準(zhǔn)的藥物相關(guān)事項(xiàng)。一個(gè)藥品超出說明書使用會(huì)得到高額的罰款和其它判罰。從歷史發(fā)展來看，制藥公司銷售人員大的不同在于除了需要大量相同的銷售技巧（和其它行業(yè)相似），還要能夠按照職業(yè)準(zhǔn)則工作并能夠靈活運(yùn)用?！?
藥物治療領(lǐng)域的不同為營銷需要的技巧帶來了又一個(gè)復(fù)雜點(diǎn)。Dendreon制藥公司席執(zhí)行官Jim Caggiano對外表示：他的公司正需要深諳癌癥治療的專業(yè)銷售人士。這是因?yàn)?span>Dendreon公司的主導(dǎo)產(chǎn)品癌癥治療疫苗PROVENGE(sipuleucel T)是一款用于治療胰腺癌的免疫療法制品。
Valeant公司在今年早些時(shí)候表示，隨著治療腹瀉性腸易激綜合征（(IBS-D)的Xifaxan (rifaximin)在美國地區(qū)獲批，以及意識(shí)到這類患者的要咨詢對象為初級保健醫(yī)生后，公司及時(shí)補(bǔ)充了250名銷售人員并加入到主要銷售隊(duì)伍中。
Pressburger說道：“所有的銷售隊(duì)伍都具備基本相同的銷售技巧，但是針對不同的產(chǎn)品，每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)又有差異性，這就好比輝瑞公司的頂級銷售人員在罕見病藥企Shire那里未必依然頂級。
2、向醫(yī)生提供打包服務(wù)
不管藥物的治療領(lǐng)域是什么，近幾年的情況是患者和醫(yī)生的需求已經(jīng)發(fā)生改變。埃森哲在近的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，85%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能夠向他們提供類似支持治療這樣的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，但是相矛盾的是，醫(yī)生們表示與患者進(jìn)行有意義的溝通正在變得越來越難。
研究人員指出，制藥公司銷售人員應(yīng)該向醫(yī)療利益相關(guān)者提供更多有價(jià)值的藥物信息，而非簡單地將其作為一個(gè)銷售渠道。醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)咨詢公司致盛在2016年的一份分析報(bào)告中提到，制藥公司需要更聰明的方式來向各種可能的渠道傳遞大量的醫(yī)藥信息。
例如Dendreon公司，其采取的銷售方式包括將銷售的關(guān)注重點(diǎn)從腫瘤學(xué)專家轉(zhuǎn)移到泌尿科醫(yī)生并加大教育力度。Caggiano表示：“與其指導(dǎo)泌尿科醫(yī)生尋找患者，然后再去請教腫瘤醫(yī)生，不如我們先對泌尿科醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們知道什么是免疫治療以及為什么這種療法對患者來講是非常重要的治療選擇，接著再設(shè)置相關(guān)流程讓醫(yī)生執(zhí)行。”Caggiano指出，重整后的銷售隊(duì)伍的確改善了Provenge的盈利。2016年，這款藥物的銷售額同比增長21%，達(dá)到了3.03億美元。
更為重要的是，醫(yī)患關(guān)系沒有一個(gè)是完全一樣的。事實(shí)上，埃森哲預(yù)測有超過一半的醫(yī)生團(tuán)體們隸屬于被稱作“integrated delivery networks”的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這些機(jī)構(gòu)里，醫(yī)生沒有治療方案的終決定權(quán)。優(yōu)化銷售隊(duì)伍，必須包括如何在醫(yī)生辦公室中找到擁有決定權(quán)的醫(yī)生，然后再將產(chǎn)品和服務(wù)悉數(shù)展現(xiàn)。
Pressburger舉例說，醫(yī)生或許會(huì)提到60天后讓患者接受治療的艱難時(shí)候就將到來，這個(gè)時(shí)候我會(huì)告訴他有一項(xiàng)支持治療的項(xiàng)目，可以提醒患者服用藥物，也可以讓患者了解繼續(xù)服藥的益處。同時(shí)他還指出：“向醫(yī)生提供一攬子服務(wù)，可以幫助醫(yī)生解決面臨的一系列問題，對醫(yī)生來說是有益的。如果一位患者堅(jiān)持長期用藥，將會(huì)為公司帶來更多的收益?！?
3、挖掘人才
在制藥公司正式開始進(jìn)行藥物銷售前，需要做的是擁有一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。
Dendreon公司的Caggiano表示，由于之前遭受了一些挫折（包括2014年的破產(chǎn)申請），公司在去年發(fā)布了招聘銷售人員的信息，再次招兵買馬。經(jīng)過這次銷售人才的招募，公司的銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)到了70人。Caggiano強(qiáng)調(diào)，公司要有強(qiáng)大的企業(yè)文化，才能留住公司的優(yōu)秀員工，“我們公司的人才流動(dòng)較小，這是由于我們著力營造一種企業(yè)文化，招募那些將患者放在第一位的銷售人才”。
根據(jù)Pressburger的描述，現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)不缺乏優(yōu)秀的醫(yī)藥銷售人才，關(guān)鍵是要找到和公司為匹配的人選。此外，給這樣合適的人員提供發(fā)展機(jī)會(huì)也是相當(dāng)重要的。
埃森哲和PwC分別在報(bào)告里強(qiáng)調(diào)，制藥公司可能需要建立一種新的人才管理及職務(wù)體系（例如需要和類似付款人一樣的采購組織打交道的關(guān)鍵的客戶經(jīng)理），以更好地優(yōu)化公司的銷售團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)如今的市場競爭。
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